Phil Kleingeld

Als mooie woorden en lelijke daden botsen

Nederland doet zich graag voor als het braafste jongetje van de klas. Bedrijven roepen dat ze mensen en milieu serieus nemen. Ze printen het in glimmende jaarverslagen en zetten het op hun website. Moreel ondernemen heet dat dan. Maar klopt die mooie buitenkant? De voorbeelden uit dit artikel laten zien dat de praktijk er vaak heel anders uitziet.

ING: zo financier je een oorlog

De Nederlandse regering steunt Oekraïne. Burgers sturen geld en doneren goederen. Maar ondertussen deed ING jarenlang zaken met Rusland. De bank verstrekte leningen aan Russische staatsbedrijven. Ze deed deals met organisaties die nu op de sanctielijst staan. Dat gebeurde niet alleen voor 2022, maar al sinds de bezetting van de Krim in 2014.

Elke euro die naar Russische projecten gaat, vult de Russische staatskas. Die staatskas betaalt soldaten, tanks en raketten. Ja, ING trok zich terug uit Rusland na de invasie van februari 2022. Maar hoeveel Nederlandse spaarders, hypotheekhouders en pensioenfondsen hebben ondertussen onbewust meebetaald aan een oorlog?…
Lees verder

“Wat wil je met dit boek bereiken?”
Die vraag stel ik vaak als eerste aan opdrachtgevers die willen dat ik hun boek schrijf. Niet om een gesprek op gang te brengen, maar om het denken te verdiepen. Want ghostwriting is geen dienst waarbij je een tekst bestelt en een paar weken later een kant-en-klaar manuscript ontvangt. Het is een socratisch proces — een dialoog waarin ik samen met mijn opdrachtgevers de essentie van hun verhaal blootleg.

Doel, effect en inhoud: de drie-eenheid van een goed boek

Als ghostwriter ben ik niet alleen schrijver, maar ook sparringpartner. Ik vraag door. Soms tot het irritante toe. Want pas als mijn klanten helder hebben waarom ze een boek willen laten schrijven, wat ze ermee willen bereiken en voor wie het bedoeld is, kunnen we bouwen aan een verhaal dat niet alleen gelezen wordt, maar ook iets teweegbrengt.

De verleiding om eigen meningen als feiten te presenteren, is een van de grootste valkuilen waar sommige opdrachtgevers in terechtkomen. Ik zie het vaak: een opdrachtgever die vol vuur een stelling poneert, zonder onderbouwing. Mijn taak is dan niet om te knikken en dit klakkeloos over te nemen, maar om te vragen: “Waar baseer je dat op?” Dat doe ik niet om tegendraads te zijn, maar om hen te beschermen tegen kritiek en reputatieschade. Ik wil ze bescheren voor het risico dat hun boek de geloofwaardigheid verliest.

Vind je niche en vergroot je kans op succes

Een boek zonder niche is als een van de stenen in een piramide. Het valt niet op. Daarom zoek ik samen met opdrachtgevers naar hun unieke invalshoek. Wat maakt hun verhaal anders dan de honderden andere boeken over leiderschap, persoonlijke groei of ondernemerschap? Soms zit die niche in de doelgroep, de toonzetting van het verhaal door afwijkend woordgebruik en/of een onverwachte anekdote die eruit springt. Zakelijke non-fictie boeken worden gelezen om een leerporces op gang te brengen of een spiegeleffect op te roepen. Ze zijn ook bedoeld om kritische nieuwe inzichten te delen die mensen een stuk verder helpen in hun carriere. Genoeg ingangen voor het vinden van een niche.

En dan zijn er nog de stronteigenwijze opdrachtgevers…

Soms kom ik ze tegen: mensen met onrealistische verwachtingen over het succes van hun boek, met nul kennis hoe de uitgeefwereld werkt en een blind vertrouwen dat ‘de lezer het wel zal snappen’. De doorspekken hun verhaal met vaktaal, liefst gebruikmakend van veel Engelstalige kreten en afkortingen, alsof dat het lees- en leergemak poritief zou beïnvloeden. ‘Mijn lezerspubliek herkent dat wel’, is dan de argumentatie. Als dat zo zou zijn, bevat hun boek niets nieuws en valt een groot deel van potentieel lezerspubliek af.

Als ze erop staan dat ik het opschrijf zoals zij het willen, zonder nuance, zonder onderbouwing, dan ben ik oprecht blij dat mijn naam niet op de cover staat.
Maar weet je, ook dát is onderdeel van het proces. Vaak is het hun eerste boek en als het goed is, niet hun laatste om hun reputate te vestigen. Het is een leerproces. Bij het tweede boek zijn ze ineens een stuk ontvankelijker. Dan wordt het écht samenwerken.

Wil jij ook een boek dat niet alleen jouw verhaal vertelt, maar ook je lezers raakt?
Laat je dan niet alleen inspireren en laat je bevragen.

“Wie schrijft, die blijft.” Het is een oud gezegde dat vandaag relevanter is dan ooit. In een tijd waarin iedereen zijn mening in dertig seconden op LinkedIn gooit, onderscheidt degene die durft te vertragen zich door diepgang. Niets geeft zoveel gewicht aan een boodschap als een goed geschreven boek, zeker als het een boek is binnen een scherpe zakelijke niche.

Ik schrijf al ruim dertig jaar boeken voor ondernemers, bestuurders en specialisten. Inmiddels zijn het er 36 geworden. De overeenkomst tussen de meest succesvolle auteurs? Ze zagen hun boek niet als doel, maar als middel. Niet als een prestigeproject, maar als een strategisch onderdeel van hun marketingmix.

Een boek is geen marketinggimmick

Veel ondernemers denken bij marketing nog steeds aan campagnes, verkooptrechters of advertenties. Dat is begrijpelijk want het is meetbaar en direct. Maar de meest duurzame vorm van marketing is die waarin vertrouwen centraal staat. Een boek is daar het ultieme middel voor.

Een goed nicheboek doet iets wat geen enkele advertentie kan: het laat zien dat je weet waarover je praat. Het brengt focus aan in je verhaal, het dwingt je om keuzes te maken, en het bouwt geloofwaardigheid op bij de mensen die je wilt bereiken.
Of je nu een PZ-consultant bent, financieel adviseur of duurzaamheidscoach — wie zijn expertise omzet in een helder, relevant boek, positioneert zichzelf automatisch als autoriteit.

De niche als kracht

Veel van mijn klanten beginnen met te brede ambities. “Ik wil een boek schrijven over leiderschap.” Of: “over ondernemerschap.”
Dan stel ik altijd dezelfde vraag: voor wie precies?

Een boek dat voor iedereen is, is uiteindelijk voor niemand! Simpel, niet iedereen is geïnteresseerd in de onderwerpen die jouw interesse hebben; zelfs niet als je in dezelfde branche werkzaam bent.  De magie van een niche zit in de herkenning. Een boek over leiderschap in familiebedrijven raakt meer dan een generiek boek over leiderschap. Een boek over financiële planning voor creatieve zzp’ers wordt relevant omdat het de taal van een specifieke doelgroep spreekt.

Een niche scherpt niet alleen de inhoud, maar ook je merk. Het maakt van jouw expertise een onderscheidend verhaal. En precies dat verhaal kun je strategisch inzetten in de rest van je marketingmix.

Het boek in de marketingmix

Een nicheboek is geen losstaand project, maar een strategische keuze.
Zie het als de kern van een ecosysteem waar andere marketingactiviteiten omheen draaien:

• Product: Het boek is een product — tastbaar bewijs van kennis.
• Prijs: Auteurschap verhoogt je waargenomen waarde. Wie een boek heeft geschreven, mag hogere tarieven vragen.
• Plaats: Het boek opent deuren: media, podcasts, lezingen, evenementen.
• Promotie: De inhoud voedt je contentstrategie — van blog tot social post tot workshop.

Kort gezegd: het boek is de bron, niet de bijzaak. Een goed gepositioneerd nicheboek kan een jaar aan consistente marketinginhoud opleveren, allemaal gebaseerd op jouw visie en expertise.

Van kennis naar content: de kracht van hergebruik

Wat veel ondernemers niet beseffen, is dat één boek tientallen vormen van content oplevert. Elk hoofdstuk bevat een verhaal, een voorbeeld, een inzicht. Die zijn moeiteloos te vertalen naar blogs, nieuwsbrieven, video’s, podcasts of social media-posts.

Een boek is als een grondstof en de marketingmix maakt er iets waardevols van. Door slim te hergebruiken, blijft de consistentie in je boodschap zonder steeds iets nieuws te moeten verzinnen.

Schrijven of laten schrijven: strategie boven ego

Sommige ondernemers deinzen terug bij het idee van een boek schrijven. De meest ‘excuses’ die ik hoor zijn:
– Ik ben geen schrijver.
– Dat wordt lastig omdat ik last heb van dyslexie.
– Ik zou wel willen maar het er te druk voor.
– Ik ben er ooit aan beginnen, maar ik zit vast.

Dat klopt vaak, maar dat hoeft ook niet. Een ghostwriter is geen vervanger van jouw stem, maar een versterker ervan. De ondernemers met wie ik werk, hebben allemaal één ding gemeen: ze weten veel, maar hebben weinig tijd. Mijn rol als ghostwriter is om die kennis te over te brengen in een helder verhaal dat bij hun doelgroep en binnen de marketingstrategie past en recht doet aan de persoonlijkheid en visie van de ondernemer.

Het laten schrijven van een boek is geen vorm van outsourcing, maar van focus. Je delegeert het proces, zoals wel meer tijdrovende activiteiten, niet de visie!

Veel ondernemers zijn gewend om de ROI te meten; de Retu

De meetbare én onmeetbare ROI

Veel ondernemers zijn gewend om de ROI te meten; de Return on Investment. Ik krijg dan ook regelmatig de vraag wat de gedane investering hen oplevert. Daarbij wordt overwegend gedacht aan de pegulanten maar op die vraag is moeilijk een sluitend antwoord te geven. Graag wijs ik de potentiële opdrachtgevers op een andere ROI; de Return on Influence! De royalties van een boek kunnen vooraf moeilijk worden bepaald. Alles hangt af van de hoeveelheid exemplaren die van het boek worden verkocht en omdat geen enkele uitgever of ghostwriter je een bestseller kan garanderen. Maar wat ik wel kan garanderen is wat een boek met jouw naam in gang zet; invloed, aanzien, prestige, geloofwaardigheid.

Een nicheboek genereert zelfs meer:

• Leads: lezers die zich herkennen in je verhaal, zoeken contact met je.
• Sprekersoptredens: organisatoren willen de auteur van “dat ene boek” op het podium.
• Media-aandacht: een boek is nieuwswaardig.
• Vertrouwen: het meest ongrijpbare, maar meest waardevolle resultaat.

Een goed boek verkoopt niet zichzelf, maar jouw expertise. En dat effect houdt vaak jaren aan.

De valkuilen

Toch gaat het niet vanzelf. De grootste valkuilen die ik zie:

1. Te brede doelgroep: “voor iedereen” werkt niet.
2. Te veel zelfpromotie: lezers prikken daar doorheen.
3. Te weinig redactie: een slordig boek schaadt je reputatie.
4. Geen strategie: schrijven zonder doel levert hooguit voldoening op, geen impact.

Wie een boek wil dat werkt als marketinginstrument, moet het schrijven benaderen zoals elke andere investering: met een plan, een doel en professionele uitvoering.

Tot slot: wie (goed) schrijft, die blijft . Wie strategisch schrijft, groeit

Een nicheboek is geen visitekaartje. Het is een positioneringsdocument, een autoriteitsgenerator en een contentmachine in één. Het vraagt tijd, visie en lef, maar het betaalt zich terug in vertrouwen, zichtbaarheid en groei.

Om je te helpen je gedachten over een te schrijven boek op een rijtje te zetten, verwijs ik graag naar deze gratis online app. Daarin tref je een aantal vragen aan die je helpen bij het denkproces en het schrijven. https://www.everybodyappy.nl/apps/ghostwriter-intake.html

Als ghostwriter en uitgever die zich richt op leesgemak, blijf ik mij verbazen over het eigenzinnige gedrag van veel uitgevers. Terwijl de *wetenschap glashelder aantoont dat linklijnende tekst beter leesbaar is, blijft de sector massaal vasthouden aan uitgevulde tekst. Waarom?

De macht van de gewoonte

De verklaring begint in het verleden. Sinds Gutenberg wordt tekst uitgevuld. Die strakke, rechthoekige tekstblokken golden als bewijs van vakmanschap. Generaties later zijn we nog steeds gevangen in dit denkpatroon. We associëren die perfecte tekstblokken met “serieuze” publicaties, alsof leesgemak ondergeschikt is aan wat we gewend zijn.

Esthetiek boven lezersgemak

Hier wordt het pas echt frustrerend. Uitgevers rechtvaardigen hun keuze met argumenten over “visuele rust” en “formele uitstraling”. Die twee strakke verticale lijnen aan de zijkanten geven een “geordende indruk”, beweren ze. Linklijnende tekst met zijn natuurlijke, onregelmatige rechterkant? Dat wordt afgedaan als “rafelig” of zelfs “slordig”.

Maar laten we eerlijk zijn: voor wie maken we eigenlijk boeken en kranten? Voor de lezer of voor het designjaarboek? Die Grand Canyons van witruimte die door uitgevulde tekst lopen, verstoren het leesritme. De ongelijkmatige woordafstand dwingt onze ogen tot constant aanpassen. Wetenschappelijk onderzoek toont dit keer op keer aan. De uitgeefsector verdedigt zich met het argument dat zij over “professionele typografische middelen” beschikken. Met dure software als Adobe InDesign kunnen ze woordafbreking optimaliseren en spatiëring aanpassen om de ergste uitwassen te voorkomen.

Maar dit argument mist het punt volledig. Waarom zou je überhaupt energie steken in het “repareren” van een tekstvorm die inherent minder goed leesbaar is? Het is alsof je opzettelijk een hobbelige weg aanlegt en vervolgens trotse verhalen vertelt over je geavanceerde Citroën-DS-vering.

Ruimtebesparing als excuus

Dan is er nog het argument van “efficiënt ruimtegebruik”, vooral bij kranten. Het verschil is minimaal, erkennen ze zelf, maar het draagt bij aan een “compact ontwerp”. Opnieuw: leesgemak wordt opgeofferd aan esthetische gedoe.

Tijd voor een andere afweging

Als schrijver en uitgever die leesgemak serieus neemt, maak ik een andere keuze. Traditie en esthetiek zijn mooi, maar niet ten koste van mijn lezers. De wetenschap is duidelijk, en daarom kies ik voor linkslijnende tekst. Want uiteindelijk gaat het niet om hoe fraai een pagina eruitziet in de laptop van de vormgever, maar hoe prettig iemand thuis op de bank zijn boek kan lezen.

* Universiteit van Limerick – “Writing accessible content”: Links uitlijnen verhoogt de leesbaarheid en vermindert cognitieve belasting bij mensen met dyslexie of mild visuele beperkingen. Uitgevulde tekst veroorzaakt daarentegen onregelmatige tussenruimtes waardoor het minder toegankelijk.

Vorige week sprak ik met een freelance grafisch ontwerper die klaagde over de moeite die zij moet doen om nieuwe opdrachten te krijgen. ‘Ik maak al gebruik van LinkedIn, Sales Force, Google Ads en ik bezoek allerlei netwerkbijeenkomsten, maar het levert me bijna niets op’, zei ze. Toen ik haar vroeg of zij wel eens aan het opzetten van een affiliatieprogramma had gedacht, keek ze mij wat schaapachtig aan. ‘Wat voor programma?’

Voor wie dit geen bekend begrip is: een affiliatieprogramma betekent dat je anderen beloont voor het doorverwijzen van klanten. Je betaalt alleen een commissie (bijvoorbeeld 10%) als er daadwerkelijk een nieuwe klant binnenkomt via een doorverwijzing. Geen klant, geen kosten.
(Het systeem is overigens niet nieuw maar zo oud als de weg naar Rome! Alleen de naam voor de inkomstenbron is in de loop der eeuwen aangepast.)

Affiliatiemarketing is niet alleen voor grote bedrijven

Er zijn alleen al in Nederland meer dan 3.100 affiliatieprogramma’s actief en dat aantal groeit jaarlijks met  ruim 17%. Waarom? Omdat het werkt. Voor iedereen. Ook voor MKB’ers en ZZP’ers met geen of een krap marketingbudget.

YouTubers en TikTokkers halen tussen de 60-80% van hun inkomsten uit deze vorm van marketing. Dus niet alleen uit advertenties en/of sponsordeals, maar uit gekwalificeerde doorverwijzingen. Ze hebben begrepen wat veel traditionele ondernemers nog niet goed doorhebben. Binnen hun KGB (Kopers, Gebruikers en Beïnvloeders) zitten mensen die hun beste verkopers zijn. Iedere ondernemer heeft haar/zijn eigen KGB. Denk maar eens aan alle contacten die ze via LinkedIn hebben, de duizenden die ze via de groepen op Facebook en Instagram bereiken, de bezoekers aan hun website, de lezers van de blogs, klanten en leveranciers.

Voordelen 

De voordelen van het aanbieden van een commissie aan mensen die klanten aanbrengen moet je niet onderschatten. Daaraan zitten de nodige voordelen die de moeite van het uitproberen waard zijn. Kijk hier maar eens naar:

• Je betaalt alleen bij resultaat. Je hebt geen investering nodig!
• Je activeert een massa potentiële ambassadeurs voor je diensten en/of producten.
• Je vergroot je bereik zonder extra marketingbudget.
• Je beloont mensen die al enthousiast zijn over je werk.
• Je hebt meer tijd over om aan belangrijkere zaken te besteden dan in andere vormen van acquisitie.

Vergeet ook niet de klanten die blij zijn met jouw dienstverlening. Heb je ze wel eens gevraagd om jouw diensten aan te bevelen binnen hun netwerk? Door zakelijke drukte blijven  deze mogelijkheden nog te vaak onbenut. Wat als je hen 10% zou geven voor elke nieuwe klant die ze aanbrengen? Plotseling wordt elke tevreden klant een potentiële verkoper.

Het is eenvoudiger dan je denkt

Het opzetten van een affiliatieprogramma is een fluitje van een cent. Je hebt daarvoor geen ingewikkeld volgsysteem nodig. Een simpele code of een contactformulier werkt meestal prima. Geef per doorverwijzing een eerlijke commissie en wees transparant over wanneer je uitbetaalt. Dat is vaak al genoeg om ermee te starten. Begin er vandaag nog mee, test het een paar maanden en kijk wat er gebeurt.

Omdat ik profeet van mijn eigen geloof moet zijn, maak ook ik als ghostwriter gebruik van een affiliatieprogramma en het legt me geen windeieren!

 

 

Enge parallellen: Van Hitler tot Trump tot Nederland.

Na het herlezen van dit fantastische boek – niet hoe hij schrijft, maar wat hij schrijft (een typische gewoonte van iemand die zelf auteur is) – troffen de beangstigende parallellen met die van het Trump-regime me als een mokerslag. Eerlijk gezegd hield het mij uit mijn slaap en breid ik dit artikel uit met een reflectie op de recente fascistische rellen in Den Haag. Dit is dus niet alleen een boekbespreking, maar ook wat dit boek bijdraagt aan het bewustzijn van de tijd waarin we leven – en wat we nu ook in Nederland herkennen.

Het moment van besef

Ik las zijn gedetailleerde beschrijvingen van 1933 over Duitse democraten die dachten dat Hitler en zijn nazi’s slechts een enkele tramhalte waren in het traject van de prille Duitse democratie na het einde van de Eerste Wereldoorlog. ‘Dat gaat wel voorbij’ dachten de conservatieve parlementsleden van de Reichstag die meenden dat Hitler wel onder controle kon worden gehouden. De redenering was simpel: de NSDAP heeft weliswaar 43% van alle zetels in het parlement maar geen meerderheid om alleen de politieke koers van Duitsland te bepalen.

Ze hadden het, zoals de geschiedenis liet zien, bij het verkeerde eind. De SPD, als tweede partij en de KPD (Katholieke Partij) vochten onderling terwijl de democratie instortte. Ze wisten geen eenheid te vormen en een gezamenlijk front tegen de nazi’s….
Lees verder