In eerdere artikelen heb ik al vaak, en mogelijk vergeefs, geschreven dat zogenaamde netwerkbijeenkomsten, open coffees of speeddates niet of nauwelijks leads opleveren naar nieuwe klanten en dat netwerken niets te maken heeft met acquisitie. In dit artikel wil ik aangeven hoe u uw kostbare tijd beter kunt besteden aan uw huidige klanten en hoe u, zonder al te veel moeite, extra omzet kunt genereren en de netto winst op uw diensten en producten kunt verhogen.
Verkeerde klantenbinding
Ondernemen lijkt veel op een spelletje. Als de spelers zich niet aan de regels houden komt de scheidsrechter in actie om iedereen weer bij de les te halen en te benadrukken dat de spelers netjes zaken moeten doen door mensen geen knollen voor citroenen verkopen en de kluit beduvelen door wurgcontracten of automatische verlenging van contracten.
De scheidsrechter (de overheid) heeft een stokje gestoken voor de kwalijke praktijken van automatische contractverlengingen. In het bijzonder stonden fitnessbedrijven erom bekend deze kwalijke manier van werken te hanteren. De ergernis over deze negatieve manier van ‘klantenbinding’ was zelfs zo groot dat ze tot onderwerp van spot werden gemaakt in een recente tv-spot. Nu echter contracten niet automatisch verlengd mogen worden, is het zaak om eens na te denken over een positieve manier van klantenbinding. Een binding die de klant als uitgangspunt neemt en niet het belang van de onderneming.
Waarom trouwe klanten vreemd gaan
Ooit heeft de directeur van een verzekeringsmaatschappij gezegd dat het nu eens afgelopen moest zijn met het zoeken naar nieuwe klanten. Hij zei:’Wij hebben al bijna 1 miljoen klanten waaraan we allemaal 1 product hebben verkocht. Laten we onze klanten eens vragen of ze niet een tweede of derde product willen kopen. Dat moet niet zo moeilijk zijn want ze kennen ons al en dus kom je sneller bij hen aan tafel dan bij een onbekende.’
1. Verbreden pakket
Zijn opzet slaagde en werd een van de drie mogelijkheden benut om tegen aanzienlijk lagere kosten meer omzet te realiseren. De vraag aan u is dus: Heeft u meerdere producten en/of diensten die klanten zouden kunnen kopen? Als het antwoord nee is, dan heeft u een probleem te pakken en wordt het tijd eens na te denken over aanvulling van uw huidige aanbod. De strategie van Apple en Microsoft zijn mooie voorbeelden van een positieve klantenbinding door pakketverbreding en innovaties. Maar tja, wat moet je nu als je een fitnessbedrijf hebt? De zaak staat al vol met allerlei apparaten. Spinning, bodypumpen en andere groepstrainingen worden al aangeboden. Wat moet daaraan nu nog verbreed of geïnnoveerd worden?
Een simpel voorzetje is het aanbieden van voedselsupplementen, fitnesskleding, accesoires dieetadviezen, fysiotherapie, sportmassage, sociale activiteiten. Enfin, laat u uw eigen fantasie er maar eens op los en verbaas u over de mogelijkheden die nog open liggen als het gaat om aanvulling, verbreding of innovatie van uw diensten/producten.
2. Verhogen koopfrequentie
In de supermarkten ziet u dat er steeds vaker bestaande producten in grotere verpakkingen worden aangeboden. Denk niet dat dit een vertraging op de koopfrequentie heeft, want als iets in overvloed aanwezig is gaat het even snel op als de inhoud van kleinere verpakkingen. Als u wel eens op vakantie bent geweest in de Verenigde Staten ziet u het effect van het aanbieden van grote hoeveelheden drank en voedsel. Er lopen daar de dikste mensen van de wereld rond. Dat komt echt niet omdat de cafetaria’s van McDonald’s, KFC en noem al die andere ketens maar op kleine porties aanbieden. Om de koopfrequentie van uw klanten positief te beïnvloeden zult u zich eens moeten afvragen hoe u dat kunt realiseren. In een eerder artikel heb ik al eens aangegeven hoe een grafisch bedrijf dat kan doen. Zij weten wat zij aan klanten leveren en wat het verbruik is. Voordat het laatste velletje briefpapier bij de klant in zicht komt heeft men al eerder en ruim van te voren de klant eraan herinnerd dat de voorraad aan het slinken is en nodig aangevuld moet worden. Gelijktijdig kan men dan pakketverbreding aanbieden door logo’s en huisstijl eens te laten moderniseren.
Trainingsbureau kunnen korte herhalingssessies aanbieden om trainingseffecten langer te laten doorwerken, tekstschrijvers kunnen hun klanten een Taal-APK aanbieden, garages een extra seizoenscontrole of klanten actief benaderen voor het laten aanmeten van winterbanden. Kortom, met een beetje fantasie kunt u niet alleen meer verkopen tegen lagere kosten door productverbreding, innovatie en de koopfrequentie te verhogen.
3. Levensduur verlenging
Het nadeel van het werken met vaste contracten en verlengingen is, dat klanten eerder overstappen naar een andere leverancier dan dat ze bij u blijven. De reden kunt u zelf bedenken; u wilt niet gedwongen worden klant te blijven. Een simpele strategie om klanten te behouden is dus het loslaten van contracten en contractverlengingen. Er zijn echter nog meet mogelijkheden om klanten langere tijd aan u te binden. Daarvoor is het in de eerste plaats wel nodig te weten wat de gemiddelde ‘levensduur’ van een klant is. Mocht uit onderzoek van uw facturen blijken dat klanten gemiddeld vier jaar bij u kopen, vraag u dan eens af hoeveel omzet u er bijna gratis bij krijgt als klanten pas na 5 of 6 jaar weglopen! Om een strategie te ontwikkelen die daarop gericht is moet natuurlijk eerst de vraag beantwoorden waarom klanten na gemiddeld vier jaar weglopen. Bij trainingsbureau en selectiebureaus heb ik ontdekt dat de oorzaak eigenlijk heel simpel is; verandering van spijs doet eten! Men is gewoon een beetje uitgekeken op dezelfde contactpersoon. Vaak niet in de laatste plaats omdat vaste contactpersonen er soms onterecht vanuit gaan dat de klant wel klant blijft en hen daarom onbewust minder aandacht geeft. Het wisselen van contactpersoon kan dan soms een gouden greep zijn om de klant langer te binden, maar mogelijk heeft nog andere ideeën hoe u klanten langer kunt binden.