Storytelling is een investering in emoties en ook nog eens een stuk ouder dan de weg naar Rome. Zo’n 15.000 tot 40.000 jaar geleden visualiseerden de Cro Magnon al, in de grotten van Lascaux en Altamira, hun verhaal over het dierenrijk in hun tijd. Rond 10.000 jaar geleden kerfden nomaden in Noorwegen een soort inventaris van de aanwezige dieren in de rotsen zodat stammen die na hen kwamen, konden zien of er wel voldoende voedsel voor hen aanwezig was. ‘Storytelling’ kwam ruim 4000 jaar geleden echt goed van de grond toen de Feniciërs, als een van de eersten, het schrift uitvonden en, naast beeld, tekst toevoegden aan onze manier van communiceren.
Storytelling als verdienmodel
In 2009 bedachten Rob Walker en Joshua Glenn een literair en antropologisch experiment om het effect van een verhaal op de waarde van een bepaald voorwerp objectief te kunnen meten. Met andere woorden: Kan een verhaal (storytelling) een positieve invloed hebben op de prijs die je voor een bepaald product (of dienst) bereid bent te betalen. Hun experiment toonde aan dat dit duidelijk het geval is.
De onderzoekers kochten op eBay 200 verschillende voorwerpen voor een gemiddelde prijs van $ 1,25 per voorwerp. Vervolgens vroegen zij aan een aantal schrijvers om de ingekochte voorwerpen van een kort verhaal te voorzien, waarna alle voorwerpen weer op eBay werden aangebonden. In totaal ontvingen zij bijna $ 8.000,00 voor de verkochte producten. Een ongelooflijke winst van ruim 3000%! Dit resultaat was het bewijs van de kracht van storytelling en de invloed daarvan op o.a. het nemen van koopbeslissingen en heeft veranderingen aangebracht in voorheen gehanteerde marketingprincipes en kwam de term murketing in beeld.
Murketing
Murketing komt neer op het hanteren van een reclamestrategie die niet gericht is op de directe verkoop van een product of dienst. Murketing richt zich op het koppelen van een merk en merkidentiteit en via publiciteit het oproepen van emotionele koopmotieven. (Uit o.a. onderzoeken van Robert Cialdini is gebleken dat onze koopmotieven in hoofdzaak onbewust tot stand komen en dat de meeste koopmotieven niet rationeel maar emotioneel zijn.)
In de literatuur worden bekende voorbeelden gegeven. Neem bijvoorbeeld de soms heftige emoties oproepende reclame van Benneton! De marketing is ondergeschikt gemaakt aan het product maar gericht op versterking van de merknaam. Emoties oproepen is het gebruikte instrument!
Red Bull en Coca-Cola koppelen al jaar en dag hun merknaam aan allerlei activiteiten die weinig tot niets met hun drankjes hebben te maken. Het oproepen van emoties staat centraal en dat is precies de rol van Storytelling.
Voorbeelden:
Een tweedehandsauto, nu vaker een ‘gebruikte auto’ genoemd, levert een veelvoud van de oorspronkelijke restwaarde op als deze eerder het eigendom van een bekende Nederlander of internationale beroemdheid was.
Waarom kopen mensen een Omega horloge van, pak weg, € 4.500,00 en niet een gewoon digitaal klokje van rond de € 400,00? De laatste is aanzienlijk goedkoper en doet zelfs meer dan een gewoon horloge. Men koopt een Omega, als men het geld ervoor heeft, niet uit rationele redenen maar bijvoorbeeld omdat dit type horloge om de polsen van astronauten heeft gezeten en zelfs op de maan is gebruikt.
Parfum als Chanel nr. 5 heeft als kostprijs ongeveer € 7,15 maar we zijn bereid om daarvoor 600% meer neer te tellen; ca. € 90,00. Chanel en Omega hebben via murketing hun merknamen sterk met emoties verbonden en een meerwaarde verkocht voor de koper en de ontvanger! Het product is de vertaling van de opgeroepen emoties.
Storytelling in de praktijk
Veel fabrikanten hebben al ontdekt dat het vertellen van het verhaal hoe hun product gemaakt wordt de verkoop enorm kan opstuwen. De tv-programma’s ‘How it is made’ is daarvan een voorbeeld. IKEA vertelt weinig over haar producten maar laat ontwerpers aan het woord en JUMBO groeit hard vanwege de koppeling van de familie doorsnee met gezelligheid, gezondheid en de lage prijzen. CNN heeft nog niet zolang geleden een aantal adverteerders een nieuwe reclamestrategie aangeboden. Met name bedrijven die al 100 jaar of langer bestaan praten nu niet meer over hun product maar hoe het allemaal is begonnen; de historie van het ontstaan. Huidige CEO’s vertellen over een persoonlijke herinnering of een speciaal feit over de oprichters van het bedrijf. Omdat mensen zich kunnen vereenzelvigen met het verhaal is dit een extra reden om hun producten aan te schaffen.
Hoe kun jij via storytelling, ook met een beperkt budget, meer omzetten?
Tips
1. Vraag je af wie tot je doelgroep behoort en waarom ze kopen.
Stem je verhaal, al of niet ondersteund door statische beelden of video, af op de koopmotieven van de doelgroep. Begrijp welke emoties aan je product of dienst zijn verbonden en laat die herhaaldelijk terugkomen in advertenties, je website, blog, vlog of podcast.
2. Visualiseer
Een plaatje/video zegt meer dan duizend woorden. Dus, visualiseer je boodschap. Vertel niet wat het is maar wat het voor je doelgroep kan doen.
3. Gebruik de zeven principes van beïnvloeding
Hier verwijs ik graag even naar de twee artikelen die ik hierover schreef.
Klik voor artikel 1>
Klik voor artikel 2>
4. Maak de doelgroep nieuwsgierig
Een goed verhaal gekenmerkt zich o.a. door een zogenaamde cliffhanger. Vertel niet het hele verhaal, maar maak ze nieuwsgierig naar het vervolg. Verwijs naar een ander artikel of waar de oplossing van een beschreven probleem kan worden bekeken. Dit laatste is bijvoorbeeld heel goed bij het schrijven van offertes. Niet het product of de dienst is belangrijk maar wat het voor ze doet
5. Vertel een persoonlijk verhaal
Je hebt vast wel een aantal spannende verhalen te vertellen hoe je voor bepaalde klanten problemen hebt opgelost of hoe je ze verder hebt geholpen via jouw training of coaching. Een persoonlijk verhaal of anekdotes over wat jou is overkomen, wekt vaak empathie op. Daardoor gaan mensen je aardig gaan vinden en je vertrouwen. Bedenk dat het prettig is om te kopen van mensen die jij als aardig ervaart! Kijk voor voorbeelden eens op YouTube van ‘How it is made’ en de ontstaan geschiedenis van merken als IKEA, LEGO, HEINEKEN etc.
