Onlangs verscheen er een artikel in de Volkskrant waarin babyzaken werden aangevallen op een verkoopstrategie die zou inspelen op angstgevoelens van (aanstaande) ouders. ‘U wilt toch zeker wel het beste voor uw kindje?’ zou een veel gestelde vraag zijn om angstgevoelens aan te wakkeren om producten te kopen.
Het in mijn ogen wat tendentieuze artikel gaat voorbij aan het feit dat emoties, volgens neurowetenschappers, waarschijnlijk voor 99% van alle zakelijke en privé (koop)beslissingen niet gebaseerd zijn op een rationele keuze, maar dat emoties de hoofdrol in de koopbeslissing spelen. ‘Angst’ is daarbij doorgaans de leidende factor.
De Postcode Loterij
Tijdens mijn workshops en masterclasses over het onderwerp Verkopen, vraag ik vaak aan de aanwezigen wie van hen deelneemt aan de Postcode Loterij. De meesten doen dat. Als ik dan vraag waarom ze dat doen, wordt de angstfactor duidelijk. Ze zouden enorm balen als er in hun straat een grote prijs zou vallen en zij geen lot hebben en buiten de prijzen vallen.
Angst moet breed geïnterpreteerd worden. Waarom laten we kostbare kunst of machines voor transport inpakken? Om beschadigingen te voorkomen en schadeclaims te voorkomen. Waarom werken we in de Cloud of kopen we een externe harddisk? Uit angst kostbare informatie te verliezen.
Waarom kopen we een antivirusprogramma? Om dezelfde reden. Waarom een tv of een smartphone? Uit angst niets te zullen missen, want stel dat je niet bereikbaar bent. Dan kan een prospect wel eens een concurrent bellen.
Emoties zijn leidend
Uit diverse neurologische onderzoeken wordt keer op keer bevestigd dat het onderbewuste een veel grotere rol speelt bij het inschakelen van onze koopknoppen dan rationele beslissingen. Natuurlijk, als je een huis wilt kopen doe je dat binnen je financiële beperkingen. Maar, als het gaat om het nemen van de beslissing welk huis het gaat worden, spelen emoties de hoofdrol. De prijs doet er dan niet meer zo toe. Het gaat om het gevoel dat je krijgt bij de potentiële aankoop.
Zelfs openbare aanbestedingen/tenders worden op basis van angst uitgeschreven. De daarin gestelde eisen zijn bedoeld om risico’s uit te sluiten en dus om de angst voor een miskoop te verkleinen.
Neuroselling
Iedere ondernemer maakt bewust of onbewust gebruik van verkoop bevorderende acties. Ze hebben daar een woord voor uitgevonden: gunning! Als je dan aan hen vraagt waarom ze denken dat kopers hen de opdracht gunnen, noemen ze meestal allerlei rationele redenen. Robert Cialdini heeft in zijn boeken aangetoond dat dit een misvatting is. In zijn boek over beïnvloedingsprincipes toont hij aan dat emoties de ‘gunningsfactor’ bepalen zoals:
Sympathie
Het is prettig kopen van mensen die wij als sympathiek ervaren. Sympathie is een gevoel waar verkopers maar ook oplichters gebruik van maken. Waardoor word je sympathiek gevonden? Glimlachen is de meest voor de hand liggende reden. Iets voor een ander doen, de juiste woorden gebruiken, oogcontact houden, inlevingsvermogen zijn enkele bekende factoren die iedere verkoper kan gebruiken.
Wederkerigheid
‘I’ll scratch your back, you scratch mine’ werkt op schuldgevoelens. Als iemand iets voor ons doet voelen wij ons bijna verplicht om iets leuks terug te doen. Dit is het principe van netwerken, in combinatie met iemand sympathiek vinden. Verkopers zullen zich meten verdiepen in de belevingswereld van een potentiële koper om iets te ontdekken wat ze gemeenschappelijk hebben. De zoekmachines en sociale media bieden iedere verkoper de kans daarachter te komen en op in te spelen door storytelling te gebruiken. Dit helpt ook om sympathie op te wekken.
Aanbeveling
We zijn eerder geneigd iemand te geloven die wij goed kennen en waarderen dan een ‘pitch’ van een onbekende verkoper. Immers, onbekend maakt onbemind. Hier speelt emotie dus een grote rol. Vandaar dat je op sociale media iemand kunt aanbevelen en dat positiever en geloofwaardiger overkomt dan dat je van jezelf zegt hoe goed je bent. Aanbevelingen zijn zelden objectief maar weerspiegelen het gevoel dat de aanbeveler voor je heeft.
Gezag/expertise
Een van de taken van artsen en verpleegkundigen is om patiënten gerust te stellen. De vrouw of man in de witte jas met een stethoscoop om de nek stelt zich steevast voor met ‘dokter ….’. We zijn dan ook snel geneigd deze mensen op hun woord te geloven. Zij zullen het wel weten. Trek je een politie-uniform of dat van een piloot aan, dan zegt ons gevoel ons dat we deze mensen kunnen vertrouwen op basis van hun ‘vermeende’ expertise. In mijn loopbaan ben ik ooit reisleider geweest voor Amerikaanse toeristen. Steevast droeg ik een pak of pantalon/colbert combinatie. Altijd met stropdas en gladgeschoren. Als ik dan met collega reisleiders gelijktijdig bij een hotel aankwam om de gasten in te checken, werd ik meestal als eerste geholpen. Waarom? Omdat ik via mijn kleding gezag en professionaliteit uitstraalde. Uiterlijke verzorging speelt een belangrijke rol bij het bevestigen van je expertise als verkoper. Ook hier is sprake van een emotionele beoordelingsfactor. Meesteroplichters hebben deze stelling duidelijk bewezen!
Meer weten over de voordelen van neuroselling technieken? Klik hier!