Je kent ze wel. Die salesmanagers die trots vertellen over hun team dat dagelijks honderd telefoontjes pleegt. De ondernemer die een externe assistent inhuurt om duizend koude mails per week te versturen. Er zijn ook ondernemers die nog steeds geloven dat meer bellen automatisch tot meer klanten leidt. Ze beroepen zich graag op succescijfers van 1 tot 3 procent conversie, alsof dat iets is om enthousiast over te worden.
Laten we even rekenen. Bij honderd koude telefoontjes per dag haal je, als je geluk hebt, drie prospects die willen praten. Van die drie wordt er misschien één uiteindelijk klant. Je hebt dan 99 mensen gestoord, geïrriteerd of zelfs boos gemaakt. Intussen kost die salesmedewerker je zo’n drieduizend euro per maand. Tel daar de telefoonkosten bij op, de CRM-software, de trainingen en dat alles voor één klant en dat elke dag opnieuw.
De realiteit is nog minder rooskleurig dan die cijfers suggereren. Een recente studie waarbij 159 echte koude telefoongesprekken werden geanalyseerd, liet zien dat prospects actief weerstand bieden. Ze kappen gesprekken vroegtijdig af, werpen bezwaren op of beloven terug te bellen; wat ze nooit doen. Onderzoekers spreken van een sociaal patroon waarbij de gebelde persoon zich verdedigt tegen een ongewenste inbreuk op zijn tijd en aandacht. Dat is geen marktpotentieel maar vijandelijk terrein.
Het onderzoek naar koude e-mails laat eenzelfde beeld zien. Na een bepaald aantal verzonden berichten beschouwen ontvangers de afzender als spam. Het percentage geopende mails keldert de helling van een zwarte piste en de reacties op mails daalt naar verwaarloosbare percentages. Wat overblijft is een beschadigde reputatie en een plek op menig blokkeerlijst.
Waarom houden bedrijven dan vast aan deze methode?
Het genoemde onderzoek geeft aan dat dit deels uit gewoonte is en uit onwetendheid. Hier op LinkedIn zie ik daarover regelmatig discussies voorbijkomen die de voordelen van koude acquisitie aanbevelen als een productieve activiteit maar het totaal niet is als je op de feiten afgaat. Die 1 tot 3 procent conversie komt niet alleen uit serieus academisch onderzoek, maar ook uit benchmarks en commerciële rapporten, opgesteld door bedrijven die graag hun callcenter of e-mailplatform verkopen.
Het echte probleem zit dieper. Koude acquisitie vertrekt vanuit het perspectief en de perceptie van de verkoper, niet vanuit dat van de koper. Je belt iemand die niet op je zit te wachten. Je onderbreekt iemands werkdag en je vraagt aandacht voor iets waar hij niet om gevraagd heeft zoals de zoveelste keer dat ik uit naam van KPN wordt gebeld met een aanbod waar ik geen nee op zou mogen zeggen. Dat is geen verkopen. Dat is opdringen.
Wat werkt dan wel?
Draai de vergelijking om. Zoek geen mensen die jij wilt bereiken, maar zorg dat mensen jou willen bereiken. Dat klinkt als het intrappen van een opendeur, maar de uitwerking vergt meer creativiteit dan de meeste ondernemers gewend zijn.
Neem het voorbeeld van een IT-consultant die geen enkele koude mail meer verstuurt. Hij schrijft wekelijks één artikel over problemen die zijn doelgroep ervaart. Geen verkooppraatjes, geen call-to-actions, gewoon heldere analyses van zaken die mis kunnen gaan. (Angst is een van de grootste koopargumenten, volgens Cialdini.) Potentiële klanten vinden die artikelen via zoekmachines, herkennen hun eigen problemen, en nemen contact op. De consultant hoeft niet top jacht te gaan naar nieuwe klanten. Het is diens expertise die het werk doet.
Kijk ook eens naar de omgekeerde pitch. Een marketingbureau stuurt geen aanbiedingen, maar vraagt potentiële klanten om advies. ‘Wij werken aan een onderzoek over uitdagingen in jouw sector. Zou je vijf minuten tijd hebben om je ervaringen te delen?’ De meeste mensen willen graag hun mening geven. Uit dat gesprek ontstaat een relatie. Dit komt minder geforceerd, en een stuk natuurlijk over.
Een aanpak die ook beter werkt dan koude acquisitie is om van je bestaande klanten je verkoopteam te maken. Nee, ga nu niet om referenties vragen want dat voelt voor veel mensen ongemakkelijk. Creëer situaties waarin ze vanzelf over je praten. Ik doe dat bijvoorbeeld door een van mijn boekjes over zakelijke onderwerpen bij een offerte te stoppen die ik, hopeloos ouderwets natuurlijk, via Tante Post verstuur of tijdens en een paar meeneem naar een bijeenkomst waar klanten elkaar ontmoeten. Als je (nog) geen boekje hebt geschreven op jouw gebied van expertise, geef hen dan exclusieve informatie die ze kunnen delen. Maak het makkelijk om je aan te bevelen zonder dat het voelt als een gunst.
De rode draad in al deze benaderingen is dat je geen aandacht afdwingt maar die krijgt omdat je het verdient. Je onderbreekt mensen niet maar je wordt uitgenodigd. Je verkoopt niet aan vreemden, je helpt bekenden.
De onorthodoxe route
Wil je echt afwijken van de gebaande paden? Stop met het benaderen van potentiële klanten en begin met het benaderen van je concurrenten. Niet om te kopiëren, maar om samen te werken. Veel bedrijven in dezelfde sector bedienen net andere niches. Een webdesigner voor startups en een webdesigner voor advocatenkantoren zijn geen concurrenten, ze zijn potentiële partners. Verwijs klanten naar elkaar door wanneer de vraag niet bij je eigen expertise past. Je bouwt een netwerk van gelijkgestemden op die hetzelfde doen. Op termijn komen er meer opdrachten uit zulke samenwerkingen dan uit duizend koude telefoontjes.
Een andere ongebruikelijke tactiek is om zichtbaar te worden waar je concurrenten afwezig zijn. Als iedereen LinkedIn bestookt met posts, organiseer jij dan eens een fysieke wandeling voor ondernemers in je regio, zoals een freelance docente Engels doet. Geen presentatie, geen pitch, gewoon een uur buiten met mensen die hun Engelse taal op een hoger willen brengen en daarvan een voorproefje krijgen hoe dat bereikt kan worden. De gesprekken die daaruit voortkomen, hebben meer waarde dan honderd connectieverzoeken.
Wat ik nog te weinig zie is dat zzp’ers en ondernemers hun prijzen publiceren. Vooral zakelijke dienstverleners houden hun tarieven geheim omdat ze, denk ik, bang zijn om klanten af te schrikken. Uiteraard probeer ik een profeet van mijn eigen overtuigingen te zijn, en het publiceren van mijn tarief als ghostwriter levert mij de nodige aanvragen op. Transparantie werkt als een filter. Wie van je prijzen schrikt was toch geen goede match. Wie ze acceptabel vindt, neemt eerder contact op. Je bespaart jezelf de moeite van eindeloze oriëntatiegesprekken met mensen die nooit zouden tekenen.
De kern van de zaak
Koude acquisitie is een overblijfsel uit een tijd waarin informatie schaars was en verkopers de bewakers tot kennis over producten en diensten waren. Die tijd is voorbij. Kopers googelen, vergelijken, lezen reviews, vragen hun netwerk. Tegen de tijd dat ze contact opnemen, weten ze vaak al meer over jouw aanbod dan jij over hun vraag.
De ondernemers die blijven vasthouden aan koude acquisitie gooien geld in een lekkende emmer. Niet omdat ze dom zijn, maar omdat ze nog niet hebben gezien dat de spelregels veranderd zijn. Het goede nieuws: de alternatieven zijn niet alleen goedkoper en plezieriger, ze werken ook beter.
De vraag is niet of je koude acquisitie moet loslaten. De vraag is hoeveel geld en goodwill je nog wilt verspillen voordat je het doet.
