Storytelling is zo oud als de weg naar Rome en waarschijnlijk nog een stuk ouder. Het is een in populariteit toenemende benaming voor niets anders dan het vertellen van een goed verhaal. Storytelling is eigenlijk een herontdekking van de kracht van het vertellen van sprookjes; alleen nu op basis van neurologisch onderzoek waarin verklaard wordt waarom het vertellen van goede verhalen zo’n krachtig middel is om een bepaalde boodschap over te brengen en mensen te beïnvloeden in denken en doen.
Sprookjes waren en zijn een krachtige manier om een bepaalde boodschap over te brengen en te laten beklijven. In het sprookje ‘De nieuwe kleren van de keizer’ ziet een kleine jongen, als enige, dat de keizer geen mooie kleren droeg, maar gewoon in zijn blote gat over straat liep. Het sprookje werd geschreven door Hans Christiaan Andersen.
Een van de effecten van het vertellen van sprookjes is dat de boodschap lang blijft hangen; heel lang! Het heeft even geduurd, maar nu onderkent het bedrijfsleven langzaam maar zeker dat, als je een boodschap lang wilt laten blijven hangen, je dit het beste kunt doen via het vertellen van een verhaal. In goed Nederlands heeft dat tegenwoordig ‘storytelling’. Omdat ook plaatjes en video’s kunnen helpen bij dit streven, wordt er dan ook driftig gebruik gemaakt van videoclips die via YouTube en sociale media hun weg naar het publiek vinden.
Wat is het effect van ‘storytelling’?
Het bedrijfsleven gebruikt storytelling om emoties op te roepen die aanzetten tot bepaalde acties. Verhalen worden tegenwoordig veelvuldig verweven in reclame op tv of viraal via YouTube en de sociale media. Het nieuwe aan deze manier van marketing bedrijven is dat er geen directe aandacht wordt gevraagd voor de aanschaf van een product of dienst. Het is meer indirect via het vertellen van een leuk, spannend of ontroerend verhaal. Kortom, het effect dat storytelling beoogt, is appelleren aan emotionele aspecten.
Voorbeelden
Let je nog op de aanbiedingen van Jumbo of vind je gewoon de nu al jaren aanwezige familie Doorsnee leuk omdat hun verhalen aanstekelijk werken? Welke scènes kun je je nog herinneren?
Veel winkelketens maken gebruik van ‘storytelling’ om potentiële klanten emotioneel aan zich te binden, maar vooral de zakelijke dienstverleners hebben daar nog moeite mee. Zij hebben geen fysiek product waarvan zij vinden dat daaraan een verhaal kan worden opgehangen of wat zich in een videofilm laat vatten. Denk daarbij aan programma’s als ‘How it is made’. Hoe kan deze groep gebruik maken van ‘storytelling’ om de boodschap, die ze willen uitdragen, over te brengen en te laten beklijven?
Gebruikelijke reclameboodschappen worden tegenwoordig nog maar door zo’n 14% van de ontvangers daadwerkelijk geloofd. Banken, verzekeringsmaatschappijen en andere zakelijke dienstverleners hebben dat hoofdzakelijk aan zichzelf te wijten omdat gebleken is dat hun reclameboodschappen de waarheid regelmatig geweld aan doen. Een kort verhaal, met een moraal, blijft langer hangen omdat wordt uitgegaan van hoofdzakelijk menselijke aspecten van het leven. Dat is de reden dat kunstmatig en opgeklopte beelden, die via de gebruikelijke reclames tot ons komen, de plank misslaan.
Storytelling is een effectieve marketingstrategie
Als je dagelijks met duizenden reclameboodschappen wordt geconfronteerd, is het onmogelijk om die allemaal te onthouden; zo je dat al zou willen. Door de toenemende hoeveelheid informatie waarmee wij via sociale media, professionele netwerken, nieuwsbrieven, e-mailcampagnes worden gebombardeerd, is het logisch dat we filters gaan inbouwen. Een van die filters is, dat als iets als een reclame wordt herkend, de boodschap snel wordt verwijderd of genegeerd. Echter, als er een verhaaltje wordt verteld waarvan de eerste regels ons pakken vanwege de natuurlijke en menselijke aspecten, lezen we mogelijk door. De boodschap blijft beter hangen; zeker als daar een oorzaak en gevolg in wordt verwerkt. Wordt het verhaal bovendien in niet al te lange zinnen en met eenvoudige maar pakkende voorbeelden doorspekt, dan heb je een effectieve marketingstrategie te pakken. Dat kan in woorden maar ook in beelden. Je boodschap staat dan symbool voor een foto van een groot plein met duizenden mensen in grijze pakken waar er één tussen staat met een geel vestje. Die valt direct op tussen de massa. Met storytelling bereik je hetzelfde effect. Het wijkt af van de standaard reclameboodschappen die aan de basis vaak al volkomen ongeloofwaardig overkomen. Via storytelling neem je daar duidelijk afstand van en is het mogelijk om jezelf, je product of dienst, tegen aanzienlijke lagere kosten, ook nog eens beter onder de aandacht brengen.
Niets nieuws onder de zon
Storytelling is zo oud als de weg naar Rome of zelfs ouder. Voordat de boekdrukkunst werd uitgevonden en mensen nog niet allemaal konden lezen en schrijven, vertelde men elkaar verhalen om herinneringen te bewaren, kennis en ervaringen door te geven of gewoon om elkaar te amuseren met een goed verhaal; echt gebeurd of verzonnen. Verhalen verbinden. Ze appelleren aan iets dat mensen gemeenschappelijk hebben. Het maakt gebruik van het principe in de menskunde dat gelijknamige polen elkaar aantrekken en verbinden. De les die je hieruit kunt trekken is simpel; vertel verhalen die je klanten als herkenbaar en bindend ervaren.
Al eerder schreef ik dat bedrijven en zzp’ers moeten ophouden zichzelf te bewieroken omdat ze zichzelf daarmee niet geloofwaardiger maken. Heb je ooit op websites en sociale media boodschappen gelezen als: ‘Wij zijn slecht, wij geven de laagste service, wij zijn klantonvriendelijk of wij begrijpen onze klanten absoluut niet’? Vast niet. Men noemt zich expert, goeroe, de beste, de grootste, de snelste etc. Nou en? Als je onzin maar lang genoeg blijft herhalen, wordt het nog geen waarheid, ook al denken veel bedrijven van wel. Banken, verzekeringsmaatschappijen en Booking.com voorop!
De 3 wetten van ‘storytelling’
Storytelling kent enkele ‘wetten’ waaraan je je moet houden om het met succes in te kunnen zetten. Die drie wetten zijn:
Wet 1.
Verhalen bevatten emoties (passie, enthousiasme) die mensen uit eigen ervaring herkennen! Op die manier dring je als het ware in het geheugen van je klanten binnen en wordt er direct contact gemaakt. (Zie: Neuromarketing)
Wet 2.
Verhalen bevatten, op basis van Wet 1, geen cijfers of statistieken over je bedrijf, product of dienst. Passie is belangrijker dan logica of ethiek. (Zie: Aristoteles)
Wet 3.
Verhalen bevatten nieuws! Mensen zijn, geloof het of niet, geprogrammeerd om nieuwe dingen tot zich te nemen en zijn daar voortdurend naar op zoek. Via storytelling deel je dus een nieuw element van je producten/diensten of vertel je het op een vernieuwde manier!.
Bij deze wetten horen enkele technieken die kunnen helpen om de boodschap te laten blijven hangen.
Techniek 1:
Verzin een pakkende opening voor je verhaal. Leer van de kranten. Zij komen met een koptekst die uitnodigt om verder te lezen. Controleer maar eens de teksten die gebruikt worden bij Twitter, Facebook, de updates bij LinkedIn of Instagram.
Techniek 2:
Spreek visualiserend; roep beelden op, demonstreer iets of laat beelden zien. Niet in de vorm van een PowerPoint, want dat doet iedereen al. Gebruik een zogenaamde prop.
Voorbeeld:
Jarenlang gebruikte ik tijdens mijn spreekbeurten een rubberen kip. Ik hield deze in de hand, zwaaide ermee om mijn woorden kracht bij te zetten maar vertelde nooit waarom ik die kip in mijn handen had. Dit is wat in het Engels ‘suspens’ wordt genoemd; de aandacht vasthouden door iets niet te verklaren! Ontkom je er niet aan om via een PowerPoint te visualiseren, neem dat hoofdzakelijk één plaatje per slide op en bij voorkeur geen of heel weinig tekst. Immers, een plaatje vertelt toch al duizend woorden?!
Techniek 3:
Tel tot drie! Uit allerlei tests is gebleken dat mensen de grootste moeite hebben om cijfercombinaties van 9 cijfers in hun korte werkgeheugen vast te houden. Kijk maar eens naar het geheugenspel van MAX. (De tv-zender) Drie dingen onthouden gaat een stuk eenvoudiger en het is dus verstandig dat je je bij storytelling op maximaal drie aandachtspunten richt.
Conclusie
Storytelling is een van de meest effectieve manieren om je klanten en prospects aan je te binden door middel van authentieke, menselijke ervaringen te delen. Storytelling helpt om niet alleen je deskundigheid te onderstrepen, maar ook om je geloofwaardigheid te verhogen. (Lees: Contentmanagement draait om geloofwaardigheid)
Wat je ook doet, vergeet nooit om de resultaten van je inspanningen regelmatig te meten door om terugkoppeling te vragen. Google Analytics, Adwords of andere meet- en marketinginstrumenten zijn daarvoor prima geschikt.
Loop niet in je zakelijke blootje!
